品牌時代 (trans. from Paul Graham's Brand Age)

This is Paul Graham's Brand Age, originally translated on March 6, 2026.

2026 年 3 月

1970 年代初期，災難降臨了瑞士鐘錶業。現在人們稱之為石英危機，但事實上，那是大約在同一時間發生的三場獨立災難的結合。

第一場是來自日本的競爭。整個 1960 年代，瑞士人一直透過後照鏡觀察日本，而日本人的進步速度驚人。即便如此，瑞士人在 1968 年依然感到震驚，因為日本在日內瓦天文台計時競賽(Geneva Observatory trials)的機械錶測試中橫掃了所有前幾名的位置。

瑞士人知道接下來會發生什麼。多年來，日本一直能製造更便宜的手錶；現在，他們也能製造更好的手錶了。

更糟的是，瑞士手錶即將變得昂貴得多。自 1945 年以來固定了全球多數貨幣匯率的 Bretton Woods 協定，將瑞士法郎設定在 0.228 USD 的人為低位。當 Bretton Woods 於 1973 年崩潰時，法郎匯率直線飆升。到 1978 年，它達到了 0.625 USD，這意味著美國人購買瑞士手錶的成本變成了原來的 2.7 倍。 ¹

外國競爭與失去保護性匯率的綜合影響，即便沒有石英機芯，也會重創瑞士鐘錶業。但石英機芯是最後的一擊。現在，他們一直試圖勝出的整場遊戲都變得無關緊要了。某種原本昂貴的東西——精準知道時間——現在成了日常用品。

在 1970 年代初期到 1980 年代初期之間，瑞士手錶的銷量下降了近三分之二。大多數瑞士製錶商都破產或接近破產並被出售。但並非全部。少數公司作為獨立公司倖存下來。他們做到的方式是從精密儀器製造商轉型為奢侈品牌。

在這個過程中，機械錶的本質也發生了轉變。最昂貴的手錶一直都很貴，但它們為什麼貴，以及買家得到了什麼回報，已經完全改變了。在 1960 年，昂貴的手錶之所以貴，是因為製造成本高，買家得到的是在該尺寸下所能製造出最準確的計時裝置。現在，它們之所以貴，是因為品牌在廣告上投入巨資，並利用手段限制供應，買家得到的是一個昂貴的地位象徵。

事實證明，這是一門有利可圖的生意。瑞士鐘錶業現在靠「賣品牌」賺的錢，可能比他們繼續「賣工程技術」賺的還要多。事實上，當你觀察瑞士手錶按收入計算的銷售圖表時，它講述了一個與銷量圖表截然不同的故事。收入數字並沒有跌落懸崖，而是在一段時間內趨於平緩，然後在 1980 年代後期像火箭一樣起飛，因為倖存的製錶商接受了他們的新命運。

製錶商花了約 20 年才弄清楚新的遊戲規則。觀察他們如何做到這一點很有趣，因為轉型的完整性使其成為當代最強大力量之一——品牌（Brand）——的完美案例研究。

品牌是當產品之間的實質差異消失後所留下的東西。但讓產品間的實質差異消失，正是科技自然傾向於做的事。因此，瑞士鐘錶業發生的事情不僅僅是一個有趣的例外，它非常符合我們這個時代的故事。

Jaeger-LeCoultre 的網站稱，他們目前的系列之一「從鐘錶製造黃金時代的經典設計中汲取靈感」。這句話隱含了現今製錶師都知道但很少公開說的話：無論我們現在處於什麼時代，它都不是黃金時代。

黃金時代是從 1945 年到 1970 年——從鐘錶業從戰爭混亂中浮現且瑞士人佔據頂峰，直到 60 年代後期開始的三重災難。在黃金時代，製錶師追求的主要是兩件事：薄度與準確性。這可以說是製錶業中本質的權衡。手錶是你隨身攜帶用來報時的東西。因此，有兩種改進它的基本方法：讓它更容易攜帶，以及讓它更擅長報時。

顯然準確性很有價值，但在黃金時代，薄度的價值即便沒有更高，也是旗鼓相當。即使在懷錶時代，最好的製錶師也試圖將錶做得儘可能薄。廉價、厚實的懷錶被嘲笑為「蕪菁」（Turnips）。當男錶在第一次世界大戰期間移到手腕上時，薄度變得更加緊迫。由於薄度比準確性更難實現，這種特質往往能區分出黃金時代更昂貴的手錶。

在某些時代，製錶師還追求另一件事：以尋常的方式提供時間以外的資訊。例如告知月相，或用語音報時。在業界，這些功能的術語是「複雜功能」（Complications）。它們在 19 世紀很流行，現在又再次流行，但除了實用的複雜功能（顯示日期）外，它們在黃金時代只是配角。在黃金時代，一如所有黃金時代，頂尖製錶師專注於本質的權衡。而且，一如所有黃金時代，他們做得非常出色。黃金時代最好的手錶有一種安靜的完美，至今未被超越，且基於我即將解釋的原因，未來可能也永遠不會。

黃金時代最享譽盛名的三個品牌是所謂的「三大名錶」（Holy Trinity）：Patek Philippe、Vacheron Constantin 與 Audemars Piguet。他們的聲望實至名歸，是靠著卓越的品質贏得的。到 1960 年代，他們立足於兩根支柱：聲望與性能。他們在接下來的二十年學到的是，他們必須將所有重量放在第一根支柱上，因為他們無法再在製錶師歷來努力追求的兩件事上勝出。石英機芯不僅比任何機械機芯更準確，而且更薄。

「三大名錶」至少還有另一根支柱可以依靠。大多數其他知名的瑞士製錶商只出售性能。那些公司沒有一家完整地倖存下來。

Omega 展示了不該做的事。Omega 是瑞士製錶業中的「技術宅」。他們製造極其準確的手錶，但對於成為奢侈品牌這件事，他們即便不反對，頂多也是抱持著矛盾的心理。當日本人在製造準確機芯方面追上瑞士人時，Omega 以 Omega 的方式回應：製造更準確的機芯。他們在 1968 年推出了一款運作頻率高出 45% 的新機芯。理論上這應該讓它更準確，但新機芯非常脆弱，毀掉了他們可靠性的名聲。他們甚至嘗試製造更好的石英機芯，但那條路通往的只有銷價競爭。到 1981 年，他們資不抵債，被債權人接管。

Patek Philippe 採取了相反的做法。當 Omega 在重新設計機芯時，Patek Philippe 正在重新設計錶殼。或者更精確地說，是在「設計」錶殼，因為在那之前他們其實沒有這麼做。

這裡或許該提一下當年的瑞士鐘錶業是多麼奇怪的怪物。那是一種今天難以想像的資本主義，即使在當時，也只能在瑞士這樣的國家運行——一個由法規鎖定、由小型專業公司組成的網絡。我們為了方便稱呼的「製錶商」，僅僅是這個網絡面向消費者的前端。「三大名錶」大多數時候並不設計自己的錶殼，甚至不設計自己的機芯。

1968 年（又是那一年），Patek Philippe 推出了一款新錶，改變了錶殼設計的重心。這一次，他們將自己的設計交給錶殼製造商說：「這就是你們要為我們做的東西。」結果是一款引人注目的新模型，稱為黃金橢圓（Golden Ellipse）。有點令人困惑，因為它並非橢圓形，更接近 UI 設計師所說的「圓角矩形」。這個系列非常成功，但意義不止於此：它是未來的範本。 ²

為什麼僅僅設計一個獨特的錶殼會如此重要？因為它將整隻手錶轉變成了品牌呈現(expression of brand)。

對於想要透過手錶品牌讓人留下印象的人來說，黃金時代最好的手錶有一個問題：沒人看得出你戴的是什麼牌子。除非你靠近到幾英吋之內，否則所有頂尖製造商的手錶看起來都一樣。這就是極簡主義的特點：往往只有一個正確答案。加上黃金時代的手錶按現在的標準來看很小，唯一的區別是錶盤上的名稱，而錶盤太小，名稱也極其微小。「三大名錶」黃金時代手錶上的製造商名稱高度在 0.5 到 0.75 毫米之間。透過接管錶殼，Patek Philippe 將品牌的展示面積從 8 平方毫米擴大到 800 平方毫米。

為什麼他們在低語了一世紀後，突然決定讓品牌「大聲喊叫」？因為他們知道在性能上贏不了日本。從現在起，他們必須更多地依賴品牌。

這樣做是有代價的，即使在以錶殼作為品牌標誌（case-as-brand）的早期案例中也能看出端倪。Golden Ellipse 並不難看；在 1970 年代，當設計師們瘋狂地把所有東西都變成「圓角矩形」時，它看起來肯定更酷。但 Golden Ellipse 並非錶殼設計演進中的進步。手錶並沒有因此全都變成圓角矩形，因為製錶師早在那之前，就已經發現了最適合容納「圓形旋轉零件」的錶殼形狀。

他們也早已發現了錶冠（手錶側面用來上鏈的旋鈕）的最佳形狀。但為了強調 Ellipse 獨特的輪廓，Patek 把錶冠做得太小，結果導致它們難用到讓人分心。³

因此，即便是在這個早期的案例中，我們也看到一個關於「品牌」與「設計」關係的重要觀點：品牌塑造不只是與良善設計互不相干（Orthogonal），甚至是與之背道而馳。品牌塑造在定義上必須具有「獨特性」（Distinctive）；但良善設計就像數學或科學，追求的是「正確答案」，而正確答案往往是趨同的（Converge）。

品牌塑造是離心的（Centrifugal）；設計是向心的（Centripetal）。

當然，這之間還是有一些彈性空間。設計並不像數學那樣有極度明確的標準答案，尤其是針對人類受眾的設計。因此，如果你的動機是真誠的，做出一些獨特的東西不見得就是壞設計。但你無法逃避「品牌」與「設計」之間的根本衝突，就像你無法逃避地心引力一樣。

事實上，品牌與設計之間的衝突是如此根本，以至於它遠遠超出了我們所謂的「設計」領域。我們甚至能在宗教中看到這種現象：如果你希望一個宗教的信徒擁有能與他人區隔開來的習俗，你就不能讓他們做那些方便或合理的事，否則其他人也會跟著做。如果你想讓你的信徒與眾不同，你就必須讓他們去做那些不方便且不合理的事。

將品牌塑造與優質設計結合的方法只有兩種。第一種，是當「可能性的空間」（space of possibilities）極其巨大時，例如在繪畫領域。達文西（Leonardo） 可以盡其所能地畫到極致，同時仍能保有鮮明的個人風格。如果當時有一百萬個像 Bellini 和 Leonardo 這麼優秀的畫家，這件事就會變得很困難；但因為頂尖的高手大約只有十來個，他們不太會互相碰撞。 ⁴

另一種能結合品牌與優質設計的情況，是當可能性的空間相對未被開發時。如果你是第一個抵達某個新領域的人，你既能找到那個「正確答案」，又能將其宣稱為你獨有。至少起初是如此；但如果你真的找到了正確答案，其他人的設計不可避免地最終會向你趨同，而你的品牌優勢也會隨時間推移而消減。

由於鐘錶設計的空間既非未經開發，也稱不上無窮大，因此品牌塑造只能透過犧牲優質設計來達成。事實上，如果你想用一句話來描述當代的製錶時代，這句話再貼切不過了。

Patek Philippe 當時並不確定製造「品牌辨識度極高」的手錶是否奏效。這甚至不是他們當時唯一的策略，他們還在摸索前行。但事實證明，至少從營收來看，這是成功的策略。

要讓這個策略成功，客戶也得配合才行。Patek Philippe 知道，並非所有客戶買錶都是為了性能——也就是準確度與薄度。他們明白，至少有些客戶買錶純粹是因為它們「很貴」。但不確定這樣的客戶有多少，也不確定能將這種心理推到什麼樣的極限。

為了鼓勵這類客戶，Patek Philippe 做了「三大名錶」以前很少做的事：品牌廣告。而他們談論的主題正是：他們的手錶有多貴。一則 1968 年的 Patek Philippe 廣告解釋了，為什麼建議您「投資大約半個月的收入」來購買一只 Ellipse。廣告接著寫道：「就像每一只 Patek Philippe，這款超薄型號完全由手工完成。由於 Patek Philippe 的製造成本最高，產量受到嚴格限制：每天僅簽發 43 只手錶，交付給全球知名的珠寶商。」 ⁵

你可以看出這是一則早期的廣告，因為他們還提到了「薄度」。但卻完全沒提到「準確度」。推測 Patek Philippe 覺得那一仗已經輸了。 下一個動作是由 Audemars Piguet 發起的，他們在 1970 年委託著名設計師 Gérald Genta 設計自家的標誌性手錶，而且大膽地採用了不鏽鋼材質。這款手錶於 1972 年推出，即 Royal Oak。而 Audemars Piguet 的廣告（因為他們現在也開始做品牌廣告了）更戲劇化地強調了其高昂的成本。

「以金子的價格推出鋼錶，」廣告開頭寫道。「您正看著世界上最昂貴的不鏽鋼手錶——Audemars Piguet 『Royal Oak』。使其比黃金更珍貴的，是日益稀少的製錶大師所投入的製作時間。」在廣告底部，他們將傳統的定價公式反其道而行，形容他們的手錶「售價自 35,000 美元起跳」。

Royal Oak 在「品牌展示面積」上也向前邁進了一步。Golden Ellipse 只是將錶盤變成了品牌的表達方式，但仍使用普通的錶帶。而在 Royal Oak 中，錶盤與金屬錶鍊整合在一起，讓這種設計語彙延伸到了整個手腕。當它說「您正看著世界上最昂貴的不鏽鋼手錶」時，它是用每一平方毫米的表面積在訴說著這點。

客戶會買單這種新策略嗎？最初的結果還算令人鼓舞。「三大名錶」的銷量雖然沒有爆發式成長，但也沒有歸零。顯然外界確實有人對這種新訊息產生了共鳴。或許如果持續下去，人數會增加。

於是他們繼續做了。受 Royal Oak 成功的鼓舞，Patek Philippe 在 1974 年委託 Gérald Genta 為他們設計一款類似的手錶。既然 Royal Oak 的設計靈感來自船隻的舷窗，那麼這款新錶的設計靈感也將來自⋯⋯船隻的舷窗。這款錶被命名為 Nautilus，並於 1976 年的 Basel Watch Fair（巴塞爾鐘錶展）推出。

在 Nautilus 身上，我們真正看到了品牌與設計的不相容。它非常巨大。黃金時代巔峰期最昂貴的男錶直徑通常為 32 或 33 毫米，而 Nautilus 則是 42 毫米。除了巨大之外，它在錶盤兩側還有多餘的旋鈕狀突起，看起來像一對耳朵。但你在房間的另一端就能認出這隻錶。

在 Patek Philippe 現今生產的所有手錶中，Nautilus 是最受追捧的。它完美契合了當今買家的需求——基本上就是最大聲、最張揚的品牌表達。但在 1976 年，它領先於時代，甚至顯得有點過頭了。

真正讓 Patek Philippe 轉運的是另一款標誌性設計：巴黎釘紋 （Calatrava）。之所以被稱為巴黎釘紋（Hobnail），是因為錶圈裝飾著微小的金字塔形尖刺。這足以讓它們看起來與眾不同，但除了釘紋之外，它們基本上就是黃金時代的正裝錶。

這款巴黎釘紋顯然是 Patek Philippe 廣告代理商負責人 René Bittel 的心血結晶。這並非全新的設計，多年來許多製錶師都曾用釘紋裝飾錶殼，Patek Philippe 自 1968 年起也有類似型號。但在 1984 年，Bittel 告訴當時的總裁 Philippe Stern，大意是：把這款做成你們的標準設計，我會發起廣告活動，在人們腦海中將它與你們的品牌掛鉤。 ⁶

結果出奇地好。產出的型號 3919 被稱為「銀行家之錶」，因為它在 80 與 90 年代的紐約投資銀行家之間極受歡迎。在此之前，Patek Philippe 一直在兩頭下注，同時也生產石英錶，並在廣告中採取守勢，辯稱精緻錶殼裡的石英錶跟機械錶一樣費工。但這些投資銀行家完全買單了「純機械」的故事。他們甚至不需要自動上鏈；3919 是手上鏈的。那就這樣吧，Patek Philippe 不再談論石英機芯了。他們的銷售額自 70 年代初以來一直持平，到了 1987 年卻呈現明顯的上升趨勢，並持續至今。

很難確定關鍵因素是 Bittel 的廣告才華，還是受眾的接受度，但作為一個認識那些投資銀行家的人，我傾向於認為是受眾的關係。這些人就是「雅痞」（Yuppy）這個詞出現的原因。生活奢靡是他們最著名的標籤之一。如果有誰要採用一種顯示財富的新方式，那就是他們。如果 Bittel 早十年發出同樣的訊息，可能根本沒人理會。

無論原因為何，1980 年代後半期確實發生了某些事，因為那是所有數據終於開始回升的時刻。直到 1985 年左右，機械錶的前景仍不明朗；到 1990 年則已成定局。到 1990 年，利用昂貴、高辨識度、顯眼的機械錶作為地位象徵的習俗已經牢固確立。 ⁷

過時的技術通常不會被當作展示財富的方式。為什麼機械錶做到了？因為手錶被證明是完美的載體。還有什麼比戴在手腕上讓每個人都能看見更好的地方呢？更重要的是，用什麼來顯示更好？你可以戴鑽石戒指或金項鍊，但對於投資銀行家來說，那在社會評價上可能存疑。他們或許是野蠻人，但他們不是黑手黨。相比之下，金錶再正當不過了。公司的董事長可能還戴著他太太 20 年前送他的那一只，那是在石英錶出現之前的事。如果日益增加的財富展示壓力要在某處爆發，這裡就是最好的地方。 ⁸

至少對男性來說是如此。女性從未真正迷戀過機械錶。大多數富有的女性都很樂意佩戴搭載石英機芯的 Cartier Tank。為什麼有這種差異？部分原因與喜歡蒸汽機的人大多是男性相同；但主要原因是：現在昂貴的機械錶充當了男性的實際的珠寶飾品（de facto jewelry），而女性不需要這種替代品，因為她們可以佩戴真正的珠寶。

然而，關鍵在於機械錶必須「足夠精準」。一只全新的 3919 每天誤差不超過 5 秒。這遠不如石英錶——即使是最便宜的大眾市場石英錶，每天誤差也僅 0.5 秒，而頂尖的石英錶每年誤差僅 3 秒。但在實際操作中，你不需要那樣的精準度。如果機械錶每天誤差一分鐘，它們就無法完成從「計時工具」到「財富展示」的飛躍。如果一只手錶顯示的時間永遠是錯的，那看起來就顯得太不奢華了。但每天 5 秒已經夠近了。 ⁹

這是關於「品牌」與「品質」關係的重要觀點。當產品轉變為人們因品牌而購買的東西時，品質並非不再重要。但品質發揮作用的方式改變了：它變成了一道「門檻」。它不再需要優秀到足以靠性能賣出產品（這點由品牌負責），但它必須好到足以維持品牌的名聲。品牌絕對不能破功（Break character）。

對製錶商來說，雅痞階級及時出現救了他們是很幸運的事。或許也不算太幸運。因為雅痞所代表的市場演進仍在變本加厲地持續著，製錶商被迫隨之起舞。如果他們不為香港和杜拜的買家製造那些巨大鑲金戴銀的手錶，別人也會做。這就是他們現在發現自己在做的事。最初只是幾個品牌與設計衝突的微妙案例，現在已經演變成一場對設計的全面戰爭。

目前的機械製錶時代還沒有名字。但如果我們需要一個名字，顯然它應該叫作：品牌時代（The Brand Age）。黃金時代從 1945 年持續到 1970 年，隨後是 1970 年到 1985 年的石英危機。自 1985 年以來，我們一直處於品牌時代。

這不會是唯一的品牌時代。事實上，這甚至不是第一個；自 1930 年代 巴爾規範 (Barr canon)確立以來，純藝術領域就已經進入了自己的品牌時代。既然我們未來可能會看到更多這類現象，那麼花點時間看看「品牌時代」究竟是什麼樣子，是很值得的。

現在的情況與黃金時代有何不同？回答這個問題最好的方式，是想像我們用時光機把一位來自黃金時代的人帶到現代，看看他會注意到什麼。

如果他走過高級購物區，第一件會注意到的事，就是黃金時代所有著名的製錶商似乎都過得比以前更好。他們不僅全都還在，而且大多數現在都有自己的精品店（Boutiques），不再像過去那樣依賴珠寶商來銷售產品。

但事實上，這是一種幻覺。在 70 與 80 年代的黑暗日子裡，只有三家製錶商作為獨立公司倖存下來：Patek Philippe、Audemars Piguet 與 Rolex。其餘所有的品牌都歸六家控股公司所有，當這些集團意識到機械錶可以作為男士奢侈配件開啟「第二生命」時，便重新注資讓它們膨脹起來。與其說它們是獨立公司，現在它們更像是被併入美國三大汽車巨頭旗下的品牌：它們是母公司用來針對不同市場區隔的手段。例如，Longines 不再與 Omega 競爭，因為擁有它們的同一家公司已將前者分配到了較低階的市場層級。 ¹⁰

這就是為什麼 Vacheron Constantin 的精品店看起來與 IWC 和 Jaeger-LeCoultre 的精品店如此相似，甚至也和 Montblanc、Cartier 的店面如出一轍。它們都歸屬於同一家公司。順帶一提，服裝品牌也是如此。當你走在城鎮最昂貴的購物區時，那些看起來像是許多不同品牌的商店，實際上都掌握在少數幾個大集團手中。這也是為什麼這些區域顯得如此枯燥；就像由單一開發商建造的郊區一樣，它們缺乏一種自然的多樣性。

當我們的時光旅行者凝視這些商店的櫥窗時，他注意到的第一件事會是：所有的手錶都變得多麼巨大。這會讓他感到驚訝，因為在黃金時代——事實上在過去的幾個世紀裡——「大」意味著廉價。一只昂貴的黃金時代男錶直徑可能只有 33 毫米，厚度 8 毫米。而今天一只昂貴的手錶直徑更接近 42 毫米，厚度 10 毫米——體積增加了一倍以上。這會讓我們的訪客大吃一驚，看著這些顯然非常高級的商店櫥窗，卻見到一堆看起來像是廉價貨的手錶。 ¹¹

我們知道這是怎麼發生的。當手錶的功能從「報時」轉向「傳達品牌」時，它們的體積必須變大才能更有效地達成目標。不只是尺寸，連形狀也是如此。這是時光旅行者會注意到的另一件事：隨著品牌塑造的「離心傾向」發酵，產生了各種令人驚訝的奇怪錶殼形狀和尷尬的突出物。他會納悶，那些 Panerais 錶冠上的巨大護橋是怎麼回事？人們戴著這些錶到底在做什麼，才需要對錶冠進行這種保護？為什麼錶冠護橋上還刻著它是「註冊商標」的信息？對我們來說，這背後的邏輯顯而易見，但對於來自「形式追隨功能」時代的人來說，這簡直令人困惑。 ¹²

當他對這堆笨重且奇形怪狀的手錶感到困惑時，他會注意到進一步的規律。他會發現，其中驚人數量的手錶看起來都像某個他已經很熟悉的笨重品牌。

到目前為止我還沒提到 Rolex，因為 Rolex 不需要做太多調整就能適應新時代。在黃金時代，他們就已經有一隻腳踏入了品牌時代。在歷史早期，他們投入大量精力改進手錶，但他們在「1950 年代末停止參加日內瓦與納沙泰爾（Neuchâtel）的競賽」，並從 1960 年左右起，「基本上放棄了對機械製錶的研究」。 ¹³ 原因並非他們變得懶惰，而是他們發現，透過將手錶行銷為地位象徵，可以讓銷售額增長得更快。因此，這成了他們在 1960 年代的重心，到了十年後石英危機爆發時，他們的客戶已經過篩選，成了一群不太在意手錶內部構造、只要它能被一眼認出是 Rolex 的人。

而且他們在那個領域遠超其他製錶師。他們在 1940 年代就已經擁有了 Patek Philippe 與 Audemars Piguet 在 1970 與 80 年代苦苦追求的東西：一個能立即宣告製造者品牌的錶殼。Rolex 的外觀似乎是自然演變而來的，但一旦成型，他們就意識到這有多重要。事實上，他們將此宣傳為手錶的特色之一。1960 年代的 一則 Rolex 廣告說：「身處會議桌的另一端，僅憑那由整塊實金雕鑿而成的經典輪廓，你能一眼認出它。」

事實上，Rolex 在這兩個維度上都領先於時代：他們的錶殼不只具備辨識度，而且以黃金時代的標準來看也非常巨大。不過，這並非巧妙行銷的結果，而是創辦人 Hans Wilsdorf 對打造防水手錶偏執追求下的副產品。

正如其名，這就是 Rolex Oyster（蠔式）存在的理由。像 Oyster 這樣的手錶被設計得很強悍，就像 Jeeps（吉普車）。在黃金時代，手錶設計有兩個極端：一端是工具錶（Tool watches），厚實、強韌，通常由不鏽鋼製成；另一端是正裝錶（Dress watches），薄而優雅，通常由黃金製成。但 Rolex 模糊了兩者的界線。當他們製造厚實強韌的手錶時，除了鋼材，他們也用黃金來製造。結果產生了一種「豪華吉普車」。如果這個詞沒讓你腦中響起警鈴，請停下來想一想，因為那正是現在每個人都在開的東西。這就是休旅車（SUV）的本質：豪華吉普車。發生在手錶上的事，與發生在汽車上的事如出一轍。事實上，如果我們的時光旅行者轉過頭看到一輛 Porsche Cayenne 經過並意識到那是什麽——一台巨大的、偽裝成越野車、旨在讓人聯想到 Porsche 911 ——他受到的震撼可能會比看到那些手錶時還要大。 ¹⁴

如果時光旅行者走進一家 Patek Philippe 精品店並真的想買一只 Nautilus，他會受到最大的震撼。他們不會賣給他。因為在 Patek，他會遇到品牌時代最極端的現象：人為稀缺（Artificial scarcity）。你不能直接買一只 Nautilus。你必須先花數年時間，透過購買多個等級的其他型號來證明你的忠誠度，然後再在等候名單上耗上幾年。 ¹⁵

顯然，這種策略能賣出更多手錶。但它同時也透過將手錶排除在二級市場之外，來支撐零售價格。一家利用人為稀缺來驅動銷售的公司，不能容許太多稀缺型號流向二級市場，否則它們就不再稀缺了。理想的情況是手錶界的「碳封存」：讓買錶的人一直持有它們直到去世。

為了將市場推向這個理想狀態，Patek 從交易的兩端進行擠壓。他們透過讓獲取稀缺型號的路徑在時間與金錢上都變得如此昂貴——如此不便且不合理——來篩除掉「炒家」（Flippers），只有真正的粉絲才會忍受這一切。較低階的手錶在二級市場上的售價低於零售價，因為 Patek 不限制其供應，所以一個潛在的炒家必須先花數年時間進行虧錢的購買，才有可能拿到一只可以轉手獲利的產品。然而，顯然還是有人能破解這套系統，所以 Patek 的反制措施並未就此停止。他們密切監控二級市場的銷售，看是誰在賣他們的錶。拍賣清單通常包含序號，這很容易追蹤，但如果有必要，他們會在二級市場買回自己的錶，以獲取序號並追蹤洩漏源。他們每年買回數百只。當他們抓到有人轉售他們不希望被轉售的錶時，他們不只是斷掉該客戶的貨；如果某個零售商的客戶造成太多此類洩漏，他們會撤掉整個零售商的授權。這自然使得零售商非常渴望協助他們監視買家。

二級市場當然總會有一些洩漏。即使是最忠誠的客戶也會以一定的比率去世。事實上，二級市場的持續存在對 Patek 來說至關重要，因為那是他們面對最重要問題時最有價值的資訊來源之一：即增加頂級手錶供應的速度該有多快。這些錶的稀缺性有助於帶動所有其他型號的購買，因此那些確實流入二級市場的錶，售價應始終高於零售價。我相信 Patek 在增加供應時預留了很大的容錯空間，因為如果這些錶的二級市場價格接近零售價，就離價格崩潰不遠了——由於人們現在是將這些錶視為投資來購買，這將產生與資產泡沫破裂同樣災難性的連鎖反應。這不只是「像」資產泡沫破裂，它就是資產泡沫破裂。這就是一家精英製錶商現在的業務：細心管理一個持續的資產泡沫。 ¹⁶

這就是我所謂「積非成是」（Comb-over effect）的一個例子：當一系列微小的改變，將你從一個稍微有點偏離正軌的東西，帶向一個極度怪異的錯誤終點。我確定 Patek 並非一蹴可幾地策劃出這整套方案；這肯定是逐漸演變而來的。但看看我們最後身處於多麼奇怪的境地。回到黃金時代，你購買 Patek Philippe 的方式是走進珠寶店付錢。現在，Patek 卻在監視買家以維持一個資產泡沫。

對我來說，品牌時代最引人注目的特徵就是它的「純粹怪異感」。那些看起來獨立甚至有自己專賣店、實際上卻歸幾家控股公司所有的「殭屍鐘錶品牌」。那些逆轉了 500 年微型化進步、體積龐大且形狀尷尬的手錶。那種要求公司在二級市場買回自家產品以捕捉「違規客戶」的商業模式。甚至「違規客戶」這個概念本身。這一切都如此怪異。而奇怪的原因在於：這裡沒有「功能」可供「形式」去追隨。

直到黃金時代結束為止，機械錶都是必要的。你需要它們來知道時間。而這種約束（Constraint）賦予了手錶和製錶業一個有意義的形狀。黃金時代當然也有一些長相奇特的手錶，並非全都是完美的極簡主義。但當黃金時代的製錶師製造出一只長相奇特的錶時，他們知道自己在做什麼。事實上，他們給人的印象是將其視為一種刻意的練習，以避免陷入窠臼。

那不是品牌時代手錶看起來奇怪的原因。品牌時代的手錶看起來奇怪，是因為它們沒有實際功能。它們的功能是「傳達品牌」，雖然這確實也是一種約束，但這並非那種能產生美好事物的清爽約束。品牌施加的約束最終取決於人類心理中最糟糕的一些特徵。因此，當你有一個僅由品牌定義的世界時，它註定會是一個怪異且糟糕的世界。

這番論述確實讓人感到灰暗。那麼，我們能從這片廢墟中挖掘出一些具有啟發性的教訓嗎？

一個顯而易見的教訓是：遠離品牌。事實上，不僅要避免「購買」品牌，最好也避免「銷售」品牌。當然，你或許能透過這種方式賺錢——雖然我敢打賭這比表面上看起來更難——但單純去觸動大眾的「品牌情結」並不是一個值得投入的好問題。如果沒有一個好的問題，你很難做出真正優秀的工作。

另一個更含蓄的教訓是：領域本身有其自然的律動，這是個人力量難以抵擋的。 每個領域都有其「黃金時代」與「非黃金時代」；如果你身處一個正處於上升期的領域，你更有可能做出優異的成就。

當然，處於黃金時代的人們，在當下並不會稱之為黃金時代。「黃金時代」是後人在結束後才使用的詞彙。這並不代表黃金時代不是真實存在的，而是當時的參與者將一切視為理所當然。他們不知道自己當時過得有多好。雖然將好運視為理所當然通常是個錯誤，但在這種情況下卻並非如此。黃金時代在當時的感覺，僅僅是「一群聰明人正努力解決有趣的問題並取得成果」。如果你想追求更多的優化，那反而會變成一種過度擬合（Overfitting）。

事實上，有一個單一原則既能讓你免於在「品牌」之類的事情上浪費生命，也能自動幫你找到黃金時代。那就是：追隨問題。

尋找黃金時代的方法並非刻意去獵取。尋找它們的方法——也是歷史上幾乎所有參與者找到它們的方法——就是追隨有趣的問題。如果你聰明、有抱負且對自己誠實，沒有比「你對問題的品味」更好的指南了。去有趣問題聚集的地方，你很可能會發現其他聰明且有抱負的人也出現在那裡。多年後，他們會回首你們共同完成的事蹟，並稱之為黃金時代。

感謝這些人閱讀初稿：Sam Altman, Bill Clerico, Daniel Gackle, Luis Garcia, the people at Goldammer, Jessica Livingston, Ben Miller, Robert Morris, John Reardon, D'Arcy Rice, Alex Tabarrok, and Garry Tan。

*譯者補充¹⁷